运营管控咨询公司：解密迪卡侬运营模式，运动品牌的“宜家”、供应链管理、成人的“迪士尼”

迪卡侬是运动品牌的“宜家”

迪卡侬作为快消行业的佼佼者，它对抗电商的核心法宝是体验经济。迪卡侬让顾客购物仿佛在逛大型的运动超市，导购只有你招呼时才会出现，怎么试穿试用，最后不买也没人给你脸色。他们的运动器械都设置了很多的体验专区，让大家逛运动超市的同时，还能试用产品。这里的员工与顾客之间的交流，更像是教练与学员而非简单的买家与卖家的关系。

迪卡侬是运动品牌的宜家，用独特的设计、压缩供应链成本和体验式卖场对抗电商。仅靠“体验经济”四个字并不足以解释迪卡侬的密码。在电商兴起以后，迪卡侬自身并不抗拒电商，在2010年，迪卡侬在门店布局并未完成百店目标时，迪卡侬就选择与天猫合作，开始借助电商平台两条腿走路。电商的增长并未影响迪卡侬线下扩张，未来迪卡侬也仍旧把实体店作为重点。

作为体验经济的代表，迪卡侬的许多做法都代表了新零售的未来。从迪卡侬身上，我们可以学到新零售的三个特征：好玩、便捷、高效。

好玩，是指零售的休闲化、娱乐化倾向。顾客休闲娱乐的好地方，比如文化类的诚品书店、家具的宜家、运动的迪卡侬等。

便捷，是指快捷的电子自助结账。省去结账环节，减少人工成本。

高效，是指消费模式很简单，顾客和员工，都能搞得清楚概念和要什么，高效获得商品信息。

新零售的要义在于：

以用户体验为中心，重视体验式消费；线上融合线下，整合物流仓储、供应链金融服务等产业链条。

宜家与迪卡侬在中国摸索多年后也调整部分战略，以适应中国国情。一方面，两个品牌均采取了更为本土化的研发与设计。迪卡侬将部分研发中心和生产部门从法国搬到中国，新产品开发周期从两年缩短至6个月，以加快在中国的拓展。宜家则在中国成立了最大的海外研发中心，调整其在亚太各国的产品线，适应当地居民的生活习惯。

另外，以前迪卡侬和宜家以前瞻性的眼光购入自持物业，但是现在这种模式在中国拓展难度较大，宜家与迪卡侬均在门店模式上做出了调整。宜家通过开设小面积城市展厅的模式去覆盖更多的城市。迪卡侬则通过开设小面积购物中心门店（sMall门店）、与开发商共同开发物业以及与当地体育局开发门店等创新方式在中国进行拓展。

迪卡侬是成年人的迪士尼

「小区居民将迪卡侬作为健身房」

「迪卡侬是周末带娃好去处」

「每天都去迪卡侬玩滑板车」

大部分人从亲戚朋友的口中知道迪卡侬超市的印象，很多都离不开这些内容。迪卡侬的运动和快乐都是免费的！当你走进迪卡侬，不难看到这样以下的场景：老爷爷在举重，老太太在练健腹器，当爸的打起了高尔夫，小朋友上了蹦床就不肯下来，当妈的终于腾出手来扎进服装区……

和传统的体育零售店不一样，迪卡侬没有豪华装修，只有大仓库般的空间、超宽敞的走道、整齐的全开架陈列、让人一目了然的分类指示。迪卡侬的硬件设施来看，可用来跑、跳的健身运动器械，以及宽广的场地，塑造了这座健身游乐园。没有店员阻止、推销，让玩的更尽兴，同时迪卡侬官方也组织很多的顾客活动，来支持用户在店内的互动体验。

宜家是每个人周末的客厅、卧室和最便宜的餐厅，迪卡侬则是每个人的免费游乐场。因此，把迪卡侬比做健身版的迪士尼不为过。

迪卡侬的低价策略

企业成立的时候，最重要的事就是确定战略，制定自己的商业模式。低价（最佳性价比）是迪卡侬商业模式中选择的重要一部分，在全球商业领域以低价作为跨国企业产品战略的企业不胜枚举，更不乏成功地进化为商业巨擎，领域内优势不断得到强化，例如宜家、Inditex等。

迪卡侬「产品低价来由」

二三十元的速干T恤，一百元的跑步鞋，这些迪卡侬推荐的高性价比商品被称为蓝色货品，它们被摆在商场最显要的位置，价格比市面上的同类产品低至少20%。这类商品虽然毛利率低，但库存周转率高，可以吸引大量人气。迪卡侬从一开始就认定了“群众路线”，抓住了这个大众消费市场。

迪卡侬和高端专业品牌之间不具备可比性，但是在同等价位上它提供了更好的选择。凭借蓝色货品的价格冲击力，迪卡侬的影响力已经远远超出运动领域。

在适应中国本土化中，迪卡侬选址不会选择在城市中心地带，首先在相对偏远的城市郊区，除此以外，也会采取最低要求4000平方米、自建物业、卖场位于一层、有户外运动区等要求。

全品类覆盖，不断创新

迪卡侬的另一个优势是全品类覆盖，从户外运动、跑步到马术和钓鱼，再小众的运动爱好者都不会空手而归。迪卡侬按照运动品类而不是按地区设计产品，也就是说，全球迪卡侬商场里出售的款式都一样。全产业链意味着长期持着耐心谨慎的态度进行资产投资，如同佳酿的养成一样，需要时间的洗礼和检验。

（迪卡侬自有品牌）

2016年，迪卡侬中国旗舰店上海花木商场和所有新开门店，都实现了100%自主品牌。未来，迪卡侬将继续全面推行100%自主品牌。预计在不久的将来，迪卡侬中国全部商场将100%销售自主品牌产品。

迪卡侬掌握自有品牌从设计到售卖的全产业链。企业不仅可以降低商品售价，还可以保证商品的质量处于同等价位品牌里的中高端水准。在许多长尾运动领域销售中，产品间的搭配性也较好，这可以获得大量顾客的青睐。而庞大的自有品牌可以填充自持物业所提供的庞大空间，挖掘消费者潜在的消费需求，也可以达到一种规模效应，并向消费者传达一种品牌专业度。

创新是迪卡侬的基因，迪卡侬的创新是大众的创新，以用户为本，为更多的运动爱好者提供高技术性和价格亲民兼具的解决方案！每一名员工都可以是创新研发的参与者，灵感源于对用户真实需求的倾听，源于运动中一个灵光乍现的想法......

迪卡侬控制了产业链两端，把产品设计、原材料采购和商场运营抓在自己手里，中间的制造环节由oem厂商完成。它和宜家很像，用独特的设计、压缩供应链成本和自建商场构成品牌竞争力。迪卡侬法国总部有号称仅次于雷诺的法国第二大设计中心，全球销售的所有产品都出自这里。

当然，迪卡侬面对的竞争环境也越来越激烈，零售商也在尝试进入体育用品，2014年麦德龙在北京商场里增加了更多户外用品和运动服装，比如野营帐篷和跑步鞋。迪卡侬模式依然独一无二，不过中国市场实在太大了，这种迪卡侬在体育卖场里一枝独秀的格局或许也会发生变化，运动休闲的发展潜力巨大，后来者肯定还有机会。